Поняття купівельної поведінки та рішення про покупку. Що таке купівельна поведінка? Модель купівельної поведінки

⁰

Лекція 7 Аналіз купівельної поведінки

Резюме

Поведінка та наміри покупців становлять важливий розділ маркетингової діяльності. Аналіз купівельної поведінки та купівельних намірів є вивчення дій, які призводять або до покупки товару або відмови від нього, а також мотивацію цього процесу. У маркетинговому дослідженні вивчається задоволеність/незадоволеність покупкою та торговим обслуговуванням. Виявляється відношення фактичних та потенційних покупців до товару, його якості та рівня торговельного сервісу. Прогнозуються наміри покупців та здійснюється психографічне моделювання купівельної поведінки. Визначаються ролі учасників купівельного процесу та моделюється його стратегія, вивчається ступінь наполегливості та пріоритетності покупок, їх привабливості.

В аналізі купівельної поведінки дається типологічна оцінка товарів та покупок. Розглядаються та характеризуються основні фактори купівельного наказу. Будується та розглядається модель відповідності купівельних очікувань фактичним вимогам споживачів. Покупницька поведінка проявляється у пред'явленні певних вимог та побажань. Проводяться опитування покупців з метою виявлення потреб та проблем покупців. Розглядається процес визнання нового товару.

Самостійним напрямом аналізу купівельної поведінки є використання комп'ютерних технологій та можливостей Інтернету у торговельній діяльності.

Покупецька поведінка

Для розробки маркетингової стратегії та тактики, здійснення конкретних маркетингових дій необхідно забезпечити аналіз моделювання. купівельної поведінки(Англ. consumer buying) з метою виявлення думок та переваг споживачів, мотивації та прогнозування покупок. Це є необхідною передумовою формування та стимулювання попиту, управління якістю товарів та торгового сервісу.

Аналіз поведінки покупців включає оцінки їхніх дій та намірів, спрямованих на вибір найбільш привабливих та ефективних способів продажу та видів товарів/торгових марок, а також виявлення задоволеності/незадоволеності покупкою чи торговим обслуговуванням.

Сучасна концепція маркетингу спрямовано дотримання інтересів покупця, тому аналіз купівельного поведінки та купівельних рішень має визначити, які переваги і вигоди забезпечує відповідна орієнтація ринку. Виникає питання: що розуміється під купівельною поведінкою? У процесі оцінки власних бажань та потреб покупець висловлює рішення купити товар, відмовитися від покупки або відкласти її на пізніший термін. Його дії та наміри становлять зміст купівельної поведінки.

поведінка від ряду факторів, наприклад, від відношення покупця до можливих покупок, від характеру покупок, їх складності та їх частоті. Певною мірою це залежить від доходу покупця, ціна товару і навіть від ємності холодильника.

Поведінка покупця повинна мати певний стимул, без чого покупець виходить із зони ринку та потрапляє у сферу нетоварного споживання (подарунок, нетоварне споживання, кримінальні способи отримання благ тощо).

Зазначимо, що за даними вибіркового обстеження бюджетів домашніх господарств вартість натуральних надходжень продуктів харчування, включаючи дотації та пільги, займала у 2000 р. майже 12% від загального обсягу витрат на кінцеве споживання (в середньому на одного члена домогосподарства).

Критерієм купівельної поведінки може вважатися отримання/неотримання будь-яких матеріальних, соціальних, духовних чи інших вигод. Мета покупця при купівлі товару – знайти для себе певні вигоди. Ці вигоди оцінюються: а) задоволеністю покупця, тобто. самим фактом отримання товару, який з'явився об'єктом пошуку; б) якістю купленого товару (високим, низьким тощо); в) якістю обслуговування в момент покупки (хорошим, поганим тощо); г) ціною купленого товару (що відповідає/не відповідає бажанню покупця). Вигода покупця оцінюється також економією часу витраченого на:

q пошук потрібного товару та магазину;

q вибір та оцінку товару;

q випробування (проба) товару;

q здійснення покупки, включаючи її оформлення та оплату товару.

Рис. 7.1. Модель купівельної поведінки за критерієм вигоди

Можна висунути такі завдання аналізу купівельної поведінки:

q характеристика задоволеності покупкою та торговим обслуговуванням;

q визначення ставлення покупців до товару та сервісу;

q виділення груп покупців за часом визнання нового товару;

q аналіз частоти та повторюваності покупок;

q дослідження намірів покупців;

q психографічне моделювання споживачів;

q оцінка прибутковості покупця.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Особливості споживчої поведінки. Основні чинники, що впливають купівельну поведінку споживачів. Основні теорії мотивації споживачів. Етапи процесу прийняття споживачем рішення про покупку. Аналіз моделей споживчої поведінки.

курсова робота , доданий 16.01.2010

Реакція споживачів різні спонукальні прийоми маркетингу. Вплив культури, субкультури та соціального становища покупця. Процес ухвалення рішення про покупку. Чинники, що впливають на задоволеність чи незадоволеність споживача покупкою.

презентація , доданий 17.12.2014

Розгляд основних чинників, які впливають купівельну поведінку споживачів. Вивчення етапів процесу прийняття рішення, типів та мотивів споживачів. Аналіз маркетингового дослідження на цю тему; висновки та основні рекомендації з дослідження.

курсова робота , доданий 10.11.2014

Покупецька поведінка над ринком. Чинники, що впливають вибір споживачів. Процес прийняття рішень щодо покупки. Порівняльна характеристика стратегій трансакційного маркетингу. Об'єктивні критерії сегментації. Анкета, переваги відкритих питань.

лекція, доданий 08.10.2013

Основні чинники, що впливають купівельну поведінку споживачів – культурні, особистісні, психологічні. Сучасний сервіс: тенденції та принципи. Ухвалення рішення про покупку. Маркетинговий аналіз споживчих переваг шампунів для волосся.

курсова робота , доданий 18.04.2016

Класифікація процесів ухвалення рішення про покупку. Форми купівельної поведінки, які не потрапляють до континууму процесів прийняття рішень: імпульсивна покупка та пошук різноманітності. Дослідження трьох основних категорій ресурсів споживачів.

контрольна робота , доданий 14.07.2010

Характеристика покупців на споживчому ринку. Чинники, що впливають поведінка покупців. Моделі купівельної поведінки. Механізм ухвалення рішення про покупку. Ринок товарів промислового призначення (з прикладу заводу прецизійних виробів).

курсова робота , доданий 22.10.2013

Види людських потреб та їх відмінні риси. Основні чинники, що впливають поведінка споживачів. Процес ухвалення рішення про покупку. Двофакторна теорія Ф. Герцберга. Життєвий цикл сім'ї. Теорія загальних очікувань та справедливості.

курсова робота , доданий 10.06.2014

Глава 5. Споживчі ринки та купівельна поведінка споживачів

Ознайомившись з цим розділом, ви повинні вміти:

Розповісти про взаємозв'язок між спонукальними прийомами маркетингу і реакцією у відповідь споживачів.

Назвати чотири основні чинники, що впливають купівельну поведінку споживачів.

Перерахувати етапи процесу прийняття споживачем рішення про покупку.

Описати процес сприйняття споживачем товарів-новинок.

"Корфам" фірми "Дюпон" - дорога товарна невдача

Гігантська корпорація "Дюпон" зі штаб-квартирою в Вілмінгтоні, штат Делавер, була впевнена, що її нова штучна шкіра "корфам" для чоловічого та жіночого взуття матиме успіх. "Дюпон" почав пошуки замінника ще в 30-х роках, усвідомлюючи, що одного прекрасного дня натуральна шкіра стане дефіцитною. У 1955 р. вчені фірми успішно синтезували матеріал, що одержав назву "корфам" і володів необхідними властивостями шкіряної сировини: проникністю, міцністю, еластичністю та довговічністю. У 1958 р. для цього матеріалу з метою оцінки його споживачами було побудовано спеціальний дослідний завод. Новинка зустріла захоплений прийом з боку споживачів, і в 1959 р. "Дюпон" побудував потужніший завод, який розпочав випуск "корфама" в 1961 р. Усього корпорація вклала в проект 25 млн дол.

Було відібрано 17 провідних підприємств жіночого взуття та 15 провідних підприємств чоловічого взуття, які дали згоду купувати у "Дюпона" новий матеріал та використати його при виготовленні взуття елегантних фасонів. Усвідомлюючи, що "корфам" має певні переваги перед натуральною шкірою, такими як вища довговічність і простота догляду, "Дюпон" встановив на новинку високу ціну. Матеріал повинен був використовуватися при виготовленні дорогого взуття, щоб споживачі здобули впевненість у його високій якості. На ринок недорогого взуття "Дюпон" мав намір вийти з "корфамом" пізніше.

Вироби з "корфама" були вперше представлені на Національному взуттєвому ярмарку 1963 р., і багато роздрібних торговців взуттям видали на них замовлення. "Дюпон" сформував спеціальну бригаду з допомоги торгівлі. Члени бригади мали відвідувати великі взуттєві магазини і вчити продавців торгувати взуттям з "корфама". Одночасно фірма створила матеріали для реклами у місцях продажу, оформлення вітрин та провела загальнонаціональну рекламу "корфама", що обійшлося на початковому етапі в 2 млн дол.

"Дюпон" був дуже задоволений отриманими результатами. У 1964 р. споживачі придбали 1 млн пар взуття з "корфама", в 1965 р - 5 млн, а в 1966 р - 15 млн пар. Але 1967 р. збут взуття з "корфама" почав падати. Що сталося?

Рівень покупок був тривожно низьким. "Дюпон" недостатньо глибоко проаналізував споживчий ринок взуття та поведінку осіб, які купують взуття, та своєчасно не врахував низку нюансів.

"Корфам" рекламували як матеріал, який не розтягується, а значить, взуття з нього завжди сидітиме на нозі так само, як воно сиділо при першій примірці. Однак багато споживачів все-таки купували злегка тиснуче взуття, сподіваючись, що воно розноситься.

Споживачі вибирали передусім фасон, а чи не матеріал. У них так ніколи і не прокинувся інтерес до "корфу", досить гострий для того, щоб звернутися до продавця з проханням показати туфлі, пошиті з цього матеріалу.

"Корфам", можливо, досяг би набагато більшого успіху, якби його використовували для виготовлення дешевого домашнього взуття. Покупці високоякісного взуття все більше схилялися до придбання модних шкіряних туфель та черевиків, імпортованих з Італії та інших країн.

У 1971 р. "Дюпон" визнав ситуацію безнадійною і вирішив припинити виробництво взуттєвого матеріалу "корфам". Ця одна з найдорожчих в історії товарних невдач завдала "Дюпону" збитків у 100 млн дол.

Історія дюпонівського "корфама" наводить на думку про існування безлічі факторів, що впливають на прийняття людьми рішень щодо того, що саме купувати. Покупецька поведінка ніколи не буває простою. Проте розібратися в ньому - виключно важливе завдання для керівництва службою маркетингу в рамках концепції маркетингу.

У цьому розділі буде детально розглянуто динаміку споживчого ринку.

Споживацький ринок- окремі особи та домогосподарства, які купують або купують іншим способом товари та послуги для особистого споживання.

У 1981 р. американський споживчий ринок містив у собі 230 млн людина, щорічно споживали товарів та послуг загальну суму близько 1,8 трлн дол., тобто. на 7826 дол. у розрахунку на кожного чоловіка, кожну жінку та кожну дитину. Щороку цей ринок збільшує свою чисельність на кілька мільйонів людей, а товарообіг - більш ніж на 100 млрд дол. Це один із найприбутковіших споживчих ринків світу.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів та смаками. Маркетологи вважали за доцільне відокремити різні групи споживачів і створювати товари та послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщо сегмент ринку виявляється досить великим, деякі фірми можуть розробити окремі маркетингові програми обслуговування цього сегмента. Ось лише два приклади відокремлених груп споживачів.

Темношкірі споживачі.Двадцять вісім мільйонів афроамериканців із сукупним особистим доходом понад 100 млрд дол. – важлива група споживачів. За даними низки дослідників, негри витрачають пропорційно більше білих на одяг, догляд за собою, господарське приладдя, спиртні напої та тютюнові вироби та пропорційно менше – на медичне обслуговування, харчування, транспорт, освіту та комунальні послуги. Негри меншою мірою порівняно з білими займаються "вишукуванням" покупок і найчастіше є постійними покупцями найближчих до місця проживання магазинів та магазинів знижених цін. Негри більше білих слухають радіо, хоча менш схильні слухати станції у діапазоні УКХ. Деякі фірми розробляють цих споживачів спеціальні маркетингові програми. Вони дають рекламу в журналах "Ебоні" та "Джет", залучають до участі у рекламних роликах виконавців-негрів, створюють чітко відмінні товари (наприклад, чорну косметику), упаковку, розробляють особливу аргументацію. У той самий час ці фірми визнають наявність у межах негритянського ринку кількох субсегментів, кожен із яких може вимагати розробки окремого маркетингового підходу.

Молоді повнолітні споживачі.До складу цього ринку входять 30 млн осіб віком від 18 до 24 років. Ринок повнолітніх молодих споживачів ділиться на три підгрупи: студенти коледжів, молоді одинаки, молодята. Повнолітні молоді споживачі витрачають непропорційно багато на книги, грампластинки, стереоапаратуру, фотокамери, модний одяг, сушарки для волосся, засоби особистої гігієни та туалетне приладдя. Їх характерні слабка ступінь прихильності до марок і підвищений інтерес до нових товарів. Повнолітні молоді люди є привабливим ринком через кілька причин: вони сприйнятливі до ідеї випробування нових товарів; більшою мірою налаштовані витрачати, ніж відкладати гроші; довше виступатимуть у ролі покупців.

Аналогічним чином можна досліджувати й інші субринки - людей похилого віку, жінок, американців іспанського походження, - щоб з'ясувати, чи матиме сенс (з точки зору конкурентної боротьби) розробка цілеспрямованих маркетингових програм для кожного з них.

Модель купівельної поведінки

У минулому продавці вчилися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного спілкування з ними. Однак зростання розмірів фірм і ринків позбавило багатьох їх безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Управляючим доводиться дедалі частіше вдаватися до вивчення поведінки споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи тощо, матиме величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми та науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу та реакцією у відповідь споживачів. Відправною точкою всіх зусиль є проста модель, представлена на рис. 5.1. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну скриньку" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

На рис. 5.2 ця модель представлена в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику – спонукальні чинники двох типів. Споживчі фактори маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і просування. Інші подразники складаються з основних сил та подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного та культурного середовища. Пройшовши через "чорну скриньку" свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд тих, що піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Рис. 5.1. Проста модель купівельної поведінки

Рис. 5.2. Розгорнута модель купівельної поведінки

Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорній скриньці" свідомості споживача між надходженням подразників та проявом відгуків на них. Сама "чорна скринька" складається з двох частин. Перша - показники покупця, надають основний вплив те що, як людина приймає подразники і реагує них. Друга частина - процес прийняття купівельного рішення, якого залежить результат. У цьому розділі ми розглянемо ці частини, щоб розібратися в купівельній поведінці.

Характеристики покупця

Споживачі приймають свої рішення над вакуумі. На покупки, що здійснюються ними, великий вплив надають фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (рис. 5.3). Здебільшого це фактори, які не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково слід брати до уваги. Давайте розберемося, який вплив має кожен з них на поведінку покупця, на прикладі гіпотетичної покупки Бетті Сміт.

Бетті Сміт - випускниця коледжу, одружена, управляє виробництвом марочного товару в одній з провідних фірм, що виготовляють фасовані товари широкого вжитку. В даний момент вона зайнята пошуками нового заняття у вільний час, заняття, яке контрастував би зі звичною робочою атмосферою. Ця потреба наштовхнула Бетті на думку купити камеру, щоб зайнятися фотографією. Як вона шукатиме камеру і як вибиратиме конкретну марку фотоапарата, залежить від безлічі факторів.

Рис. 5.3. Чинники, що впливають на купівельну поведінку

Чинники культурного рівня

Найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача надають фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль грають культура, субкультура та соціальне становище покупця.

КУЛЬТУРА. Культура - основна причина, що визначає потреби та поведінку людини. Людська поведінка - річ переважно придбана. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, уподобань, манер та вчинків, характерний для його сім'ї та основних інститутів суспільства. Так, дитина, що росте в Америці, знайомиться або стикається з такими ціннісними уявленнями: звершення та успіх, активність, працездатність та практичність, рух уперед, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт, філантропство, молодість.

Інтерес Бетті Сміт до фотокамер - це результат її виховання в сучасному суспільстві, з його досягненнями в галузі фототехніки та супутніми навичками споживачів і набором відповідних цінностей. Бетті знає, що таке камера. Вона знає, як розібратися в інструкції щодо їх експлуатації, а її громадське оточення вже сприйняло ідею жінок-фотографів. В рамках іншого культурного устрою, скажімо в племені, що загубилося в глушині центральної частини Австралії, фотокамера може зовсім нічого не означати, а бути просто "цікавою штукою".

СУБКУЛЬТУРА. Будь-яка культура включає дрібніші складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків, італійців або пуерторіканців, які виявляють чіткі етнічні смакові уподобання та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями та заборонами є релігійними групами, такими, як групи католиків, мормонів, пресвітеріан, іудеїв. Чітко виділяються культурними нахилами та відносинами характеризуються расові групи, скажімо негрів та уродженців Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони, такі як штати крайнього Півдня, Каліфорнія, штати Нової Англії. У врізці 5.1 наводиться кілька прикладів впливу географічного розташування на характер вибору товарів.

На інтересі Бетті Сміт до різних товарів, безумовно, позначаться її національна та расова приналежність, віросповідання та географічне оточення. Ці фактори впливатимуть на її вибір продуктів харчування, одягу, відпочинку та розваг, цілей кар'єри. Субкультура, до якої вона належить, позначиться на її інтересі до фотокамер. У різних субкультурах надається різне значення заняттям фотографією, і це теж може вплинути на інтерес Бетті.

СОЦІАЛЬНЕ ПОЛОЖЕННЯ. Майже у кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які ми визначаємо в такий спосіб.

Суспільні класи- порівняно стабільні групи у межах суспільства, які у ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в своїх членів подібних ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.

Соціологи виділяють у Сполучених Штатах шість громадських класів, поданих у табл. 5.1.

Громадським класам властиво кілька характеристик: особи, що належать до того самого класу, схильні вести себе майже однаково; залежно від приналежності до того чи іншого класу люди займають вищу чи нижчу становище у суспільстві; громадський клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації тощо характеристик, що належать до нього осіб; індивіди можуть переходити до більш високого класу або опускатися до одного з нижніх класів.

Для громадських класів характерні явні переваги товарів та марок в одязі, господарському приладді, проведенні дозвілля, автомобілях. Тому деякі маркетологи фокусують свої зусилля на якомусь одному суспільному класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, в якому повинен продаватися товар, вибір певних засобів поширення інформації для його реклами та певного типу рекламних звернень.

Врізання 5.1. Покупні звички залежать від місця проживання

Якщо ви живете в Нью-Йорку, то вам, напевно, набагато більше подобається вермут, ніж жителям Сент-Луїса. Такого висновку дійшла фірма маркетингових досліджень "Медіамарк" за результатами великого опитування щодо виявлення регіональних відмінностей у купівельних звичках мешканців 10 великих американських міст - Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Філадельфії, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашинг. та Сент-Луїса.

Метою дослідження був збір інформації про регіональні особливості поведінки споживачів для мовних мереж, що живуть за рахунок надходжень від реклами. У цих 10 містах, обраних об'єктами дослідження, проживає одна третина населення країни, а великі мережі мовлення мають у них власні телецентри. Дослідження фірми "Медіамарк" виявило наявність регіональних уподобань споживачів навіть щодо товарів, розрахункова інтенсивність купівлі яких однакова у масштабах усієї країни. Одним з несподіваних результатів дослідження було встановлення регіональних переваг у споживанні різних спиртних напоїв, іншим - встановлення факту, що жителі різних міст віддають перевагу різним формам капіталовкладень.

Дивним відкриттям стала й та обставина, що в різних частинах країни люди віддають перевагу різним лікам, що відпускаються без рецептів. Якщо прийняти рівень споживання снодійних таблеток у загальнонаціональному масштабі за 100, виявляється, що у Вашингтоні цей показник дорівнює 122, а в Клівленді - 64. Споживання проносних засобів у Сент-Луїсі дещо вище за середній рівень і дорівнює 112, а у Бостоні цей показник ледве досягає 60. У категорії спиртних напоїв жителі Лос-Анджелеса вважають за краще мексиканську текілу, про що говорить індекс 274, тоді як купівельні звички мешканців Нью-Йорка свідчать про набагато меншу любов до цього напою, індекс якого дорівнює всього 49.

Ще одна сфера несподіваних регіональних відмінностей – приватні інвестиції, причому особливо специфічний підхід спостерігається у мешканців Вашингтона. У той час як, за даними дослідження, жителі Лос-Анджелеса переважно переважають вкладати гроші в податкові сертифікати Казначейства (індекс 338), жителі Вашингтона не налаштовані на це (індекс 13). Тоді як жителі Детройта воліють вкладати гроші у звичайні акції (індекс 204), вашингтонці до цього не розташовані (індекс 50). Жителі Вашингтона, здається, набагато частіше схильні вкладати свої гроші в золото, дорогоцінні метали або каміння (індекс 280), ніж жителі Чикаго або Сент-Луїса, які вдаються до подібної форми інвестицій набагато рідше (індекс 40).

Дослідження, проведене фірмою " Медіамарк " , свідчить у тому, що у споживчому поведінці нерідко позначається регіональна специфіка. Іноді причини географічних відмінностей зрозумілі: не слід, скажімо, очікувати, що жителі Детройта, які, швидше за все, так чи інакше особисто пов'язані з американською автомобільною промисловістю, купуватимуть велику кількість японських автомашин "Датцун". До речі, так воно і є: індекс придбання машин "Датцун" у Детройті, як і слід очікувати, низький - всього 25. Ряд інших регіональних відмінностей пояснити не так просто.

Таблиця 5.1. Характеристики шести основних суспільних класів США

Вищий вищий клас (менше 1% населення)- еліта суспільства, що походить з іменитих сімей і живе на спадкове багатство. Жертвують гроші на благодійні цілі, володіють більш ніж одним будинком, посилають дітей до приватних шкіл, не звикли виставляти своє багатство напоказ. Служать референтної групою інших класів. Ринок коштовностей, антикваріату, будинків, послуг з організації відпочинку та подорожей

Нижчий вищий клас (близько 2%)- особи вільних професій або бізнесмени, які отримують високі доходи через свої виняткові здібності. Активні у громадських та цивільних справах, прагнуть визнання свого соціального становища та демонстративно витрачають. Прагнуть перейти у вищий вищий клас. Ринок дорогих будинків, яхт, плавальних басейнів, автомобілів

Вищий середній клас (12%)- особи, що роблять кар'єру вільних професій, керівники, бізнесмени. Виявляють турботу про освіту, духовне життя, культуру та цивільні справи. Ринок хороших будинків, меблів, одягу та побутових приладів

Нижчий середній клас (30%)- службовці, дрібні підприємці, "робоча аристократія" (водопровідники, середній інженерно-технічний склад заводів). Стурбовані дотриманням і правил культури, створенням собі ореолу респектабельності. Ринок товарів типу "зроби сам", господарського приладдя, одягу суворого стилю

Найвищий нижчий клас (35%)- Дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники. Стурбовані проблемами чіткого поділу ролей статей, зміцненням свого становища у суспільстві. Ринок спортивних товарів, пива, товарів для домашнього господарства

Нижчий нижчий клас (20%)- некваліфіковані робітники, особи, що живуть на посібники. Ринок харчових продуктів, телевізорів, уживаних автомобілів

Бетті Сміт, можливо, є вихідцем із одного з вищих класів. У такому разі у її сім'ї, ймовірно, була дорога фотокамера, а члени сім'ї бавилися фотографією. Той факт, що вона подумує "зробитись справжнім професіоналом", також відповідає поглядам осіб її кола, що належать, як і вона, до одного з вищих класів.

Чинники соціального порядку

Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім'я, соціальні ролі та статуси.

РЕФЕРЕНТНІ ГРУПИ. Особливо сильний вплив на поведінку людини чинять референтні групи.

Референтні групи- групи, що надають прямий (тобто при особистому контакті) або опосередкований вплив на відносини або поведінку людини.

Групи, які мають прямий вплив на людину, називають членськими колективами. Це групи, яких індивід належить і із якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними має досить постійний характер. Це сім'я, друзі, сусіди та колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай бувають неформальними. Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні та взаємодія з якими не має постійного характеру. Це різного роду громадські організації на кшталт релігійних об'єднань, професійні асоціації та профспілки.

Вплив на індивіда надають також групи, яких він належить. Бажаний колектив - це група, до якої людина хоче чи прагне належати. Наприклад, юний футболіст може сподіватися одного дня грати за команду вищої ліги і ототожнює себе з цим колективом, хоча безпосередній контакт відсутній. Небажаний колектив - група, ціннісні уявлення та поведінка якої індивід не приймає. Той же самий підліток, можливо, прагне уникнути будь-якого зв'язку з групою прихильників одного з індійських культів.

Маркетологи прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, де вони продають свої товари. Референтні групи впливають на людей принаймні трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки та способами життя. По-друге, група впливає на відносини індивіда та її уявлення про себе, оскільки він, зазвичай, прагне " вписатися " у колектив. І по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути на вибір конкретних товарів і марок (Врізання 5.2).

Вплив групи зазвичай дається взнаки сильнішим, коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає. На рішення Бетті Сміт купити камеру та вибір конкретної марки фотоапарата можуть вплинути члени її референтних груп. Під впливом друзів, які є членами клубу фотолюбителів, вона може ухвалити рішення про покупку хорошої камери. Чим згуртованіший колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, що вище індивід ставить цей колектив, то більшим буде його вплив на формування уявлень індивіда про переваги товарів і марок.

Врізання 5.2. Ідея продажу вдома спирається на поняття референтної групи

Все більш популярною формою позамагазинного продажу стає влаштування "торгових зустрічей" вдома з демонстрацією пропонованого товару спеціально запрошеним для цієї мети друзям та знайомим. Майстерами цієї форми торгівлі є фірми "Мері Кей" - продавець косметики, та "Таппервер хоум партис" - продавець пластикового посуду, що досягли великих успіхів у зростанні свого збуту та прибутків. Ось як працює система продажу під час "торгівельних зустрічей" вдома.

Консультант з косметики (а їх у фірми "Мері Кей" 46 тис. осіб) звертається до кількох навколишніх мешканок із проханням влаштувати у них вдома невеликі демонстрації косметики. Господиня запрошує на таку зустріч своїх подруг, пригощає їх прохолодними напоями, і вони спілкуються у невимушеній, неформальній обстановці. У цій сприятливій атмосфері консультант фірми "Мері Кей" протягом двох годин розповідає про застосування косметики і дає присутнім безкоштовні уроки макіяжу для того, що більшість гостей придбають деякі з щойно продемонстрованих косметичних засобів. Господині виплачують комісійні у розмірі 15% суми продажів та надають знижку з ціни особисто купленої нею косметики. Близько 60% гостей обов'язково щось куплять, почасти через прагнення добре виглядати в очах інших жінок.

"Торгівельні зустрічі" вдома використовують для продажу косметики, кухонного приладдя, господарських товарів, суконь, туфель, білизни. Фірма "Таппервер хоум партис", яка існує вже 32 роки, продає таким чином 140 різних товарів за допомогою 80 тис. незалежних продавців і має річний оборот близько 200 млн. дол. (дані 1981 р.). Косметична фірма Мері Кей використовує глибоко продуманий мотиваційний підхід до заохочення продавщиць за залучення нових консультантів. Найкращих із них вшановують на щорічних загальних зборах, присвоюючи їм звання "Королеви особистого продажу" і надаючи у розпорядження кожної на цілий рік автомобіль "Кадилак" рожевого кольору. Підприємство фірми "Мері Кей" спочиває на розумінні психології жінок Атлантичного узбережжя США, на їхньому взаємному впливі при покупках.

СІМ'Я. Сильне впливом геть поведінка покупця можуть надавати члени його сім'ї. Сім'я, що наставляє, складається з батьків індивіда. Від них людина отримує настанови про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, кохання. Навіть у тому випадку, коли покупець уже не взаємодіє тісно зі своїми батьками, їхній вплив на його неусвідомлену поведінку може все ще залишатися дуже значним. У країнах, де батьки та діти продовжують жити разом, батьківський вплив може бути визначальним.

Найбільш безпосереднє впливом геть повсякденне купівельне поведінка надає породжена сім'я індивіда, тобто. його чоловік та діти. Сім'я - найважливіша у межах суспільства організація споживчих закупівель, і його піддають всебічному вивченню. Маркетологів цікавлять ролі чоловіка, дружини та дітей і той вплив, який кожен із них надає на купівлю різноманітних товарів та послуг.

Співвідношення впливів чоловіка й дружини коливається у межах залежно від товарної категорії. Дружина традиційно виступає як головний закупник для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Проте зі збільшенням кількості працюючих дружин і зростання готовністю чоловіків робити більше сімейних закупівель ситуація змінюється. Так що продавці основних товарів зроблять помилку, продовжуючи думати про жінок як про основних та єдиних покупців своїх виробів.

Щодо дорогих товарів та послуг чоловік та дружина зазвичай приймають спільне рішення. Маркетологу необхідно з'ясувати, чия саме думка виявляється вагомішою, коли йдеться про купівлю конкретного товару чи конкретної послуги. Ось як найчастіше розподіляється вплив кожного стосовно низки товарів та послуг.

Думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телебачення.

Думка дружини: пральні машини, килими, меблі, за винятком меблів для вітальні, кухонне начиння.

Загальне рішення: меблі для вітальні, проведення відпустки, вибір житла, розваги поза домом.

У випадку з Бетті Сміт, при покупці камери основним впливовим порадником буде її чоловік. Можливо, у нього виявиться власна думка про покупку взагалі і конкретного типу фотоапарата зокрема. У той же час основним розпорядником, покупцем та користувачем буде сама Бетті.

РОЛІ І СТАТУСИ. Індивід є членом багатьох соціальних груп. Його становище у кожному їх можна охарактеризувати з погляду ролі й статусу. Скажімо, Бетті стосовно своїх батьків грає роль дочки, у своїй сім'ї - роль дружини, у межах фірми - роль завідуючої виробництвом марочного товару. Роль є набір дій, яких очікують від індивіда навколишні особи. Кожна з ролей, що виконуються Бетті, так чи інакше впливатиме на її купівельну поведінку.

Кожній ролі притаманний певний статус, який відбиває рівень позитивної оцінки її з боку суспільства. Роль завідуючої виробництвом марочного товару має у власних очах цього суспільства найвищий статус проти роллю дочки. Як завідувачка виробництва марочного товару Бетті набуватиме одяг, який відображає саме цю її роль і її статус.

Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, що говорять про його статус у суспільстві. Так, президенти фірм їздять на автомобілях "Мерседес" або "Каділлак", носять дорогі, чудово пошиті костюми та п'ють віскі "Катті Сарк". Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів на символи статусу. Проте подібні символи виявляються різними як для різних громадських класів, але й різних географічних районів. У Нью-Йорку символами статусу є біг підтюпцем на роботу, риболовля, полювання та косметичні операції для чоловіків; в Чикаго-купівля товарів за каталогами, рогалики, тако (мексиканська різновид чебурека), телефон в автомобілі; у Х'юстоні – світські вечори, ікра та зовнішній вигляд випускника приватного навчального закладу; у Сан-Франциско - затяжні стрибки з парашутом, свіжоприготовлені спагетті та сорочки фірми "Ізод".

Чинники особистого порядку

На рішеннях покупця позначаються та її зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особистості та уявлення себе.

ВІК І ЕТАП ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ РОДИНИ. З віком відбуваються зміни в асортименті та номенклатурі товарів та послуг, що купуються людьми. У перші роки людині потрібні продукти дитячого харчування. У роки дорослішання та зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, у літньому віці – спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.

Характер споживання залежить від етапу життєвого циклу сім'ї. У табл. 5.2 перераховані дев'ять етапів із зазначенням фінансового стану та типових товарних переваг сім'ї на кожному з них. Маркетологи нерідко визначають свої цільові ринки за цією ознакою та розробляють відповідні інтересам конкретного етапу товари та цілеспрямовані маркетингові плани.

У деяких роботах останнього часу класифікацію проводять за психологічними етапами життєвого циклу сім'ї. Доросла людина переживає у своєму житті певні перехідні періоди, періоди трансформації. Так, Бетті Сміт може перетворитися з задоволеного завідувача виробництвом марочного товару та задоволеної дружини на незадоволену людину, яка шукає новий спосіб прояву та розвитку своїх здібностей. Можливо, саме ця обставина стимулювала її підвищений інтерес до фотографії. Маркетологи повинні враховувати мінливі споживчі інтереси, які можуть бути пов'язаними з перехідними періодами в житті дорослої людини.

РІД ЗАНЯТЬ. Певний вплив на характер товарів і послуг, що купуються людиною, надає рід його занять. Робітник може купувати робочий одяг, робоче взуття, коробки для сніданку, приладдя для гри у кеглі. Президент фірми може купувати собі дорогі сині костюми із сержа, подорожувати літаком, вступати до членів привілейованих заміських клубів, купити собі велику вітрильну яхту. Маркетолог прагне виділити такі групи за родом занять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарів та послуг. Фірма може навіть спеціалізуватися з виробництва товарів, необхідних якийсь конкретної професійної групі.

Таблиця 5.2. Етапи життєвого циклу та купівельна поведінка сім'ї

Етап холостого життя; молоді одинаки, що живуть окремо від батьків Фінансових обтяжень небагато. Лідери думок у галузі моди. Налаштовані на активний відпочинок. Покупці основного кухонного обладнання, основних меблів, автомобілів, путівок на відпочинок

Молодята без дітей Фінансове становище краще, ніж буде в недалекому майбутньому. Найвища інтенсивність покупок, найвищі середні показники закупівель товарів тривалого користування. Покупці автомобілів, холодильників, кухонних плит, найнеобхідніших меблів та меблів тривалого користування, путівок на відпочинок

Повне гніздо, 1-а стадія: молодшій дитині менше 6 років Пік купівлі житла. Оборотний капітал невеликий. Невдоволення своїм фінансовим становищем та сумою зекономлених грошей. Зацікавлення у нових товарах. Любителі рекламованих товарів. Покупці пральних та мийних машин, сушарок, телевізорів, дитячого харчування, ліків від кашлю, вітамінів, ляльок, колясок, санок, ковзанів

Повне гніздо, 2-а стадія: молодшій дитині 6 років або більше Фінансове становище покращало. Деякі дружини працюють. Реклама має менший вплив. Купують товари у більшій розфасовці, укладають угоди для придбання відразу багатьох товарних одиниць. Покупці різноманітних продуктів харчування, матеріалів, що чистять, велосипедів, послуг вчителів музики, піаніно

Повне гніздо, 3-я стадія: літнє подружжя з дітьми, які перебувають під їхньою опікою Фінансове становище стало ще краще. Працюють більше за дружин. Деякі діти влаштовуються працювати. Реклама дуже слабкий вплив. Висока середня інтенсивність покупок товарів тривалого користування. Покупці нових, витонченіших меблів, учасники автомобільних подорожей, покупці приладів, що не є абсолютно необхідними, човнів, зуболікарських послуг, журналів

Порожнє гніздо, 1-а стадія: літнє подружжя, діти яких вже живуть окремо, глава сім'ї працює Найбільша кількість власників власних жител. Більшість задоволені своїм фінансовим становищем та обсягом заощаджень. Цікавляться подорожами, активним відпочинком, самоосвітою. Роблять подарунки та благодійні вклади. Чи не цікавляться новими товарами. Покупці путівок на відпочинок, предметів розкоші, послуг та товарів з облаштування будинку

Порожнє гніздо, 2-а стадія: літнє подружжя, діти яких живуть окремо, глава сім'ї на пенсії. Різке скорочення доходів. Здебільшого зберігають житла. Покупці медичних приладів, медичних товарів, що сприяють зміцненню здоров'я, сну та травлення

Вдова особа, працює Дохід ще досить високий, але будинок вже схильні продати

Потрібна в медичному обслуговуванні та товарах ті ж, що й у інших груп пенсіонерів. Різке скорочення доходів. Гостра потреба у увазі, прихильності та благополуччя.

ЕКОНОМІЧНИЙ СТАН. Економічне становище індивіда у великій мірі позначається його товарному виборі. Воно визначається розмірами видаткової частини доходів, розмірами заощаджень та активів, кредитоспроможністю та поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопиченню. Так, якщо Бетті Сміт має досить велику видаткову частину своїх доходів і заощадження, кредитоспроможна і воліє витрачати, а не займатися накопиченням, вона може задуматися про придбання дорогого фотоапарата "Нікон". Продавці, які пропонують товари, збут яких залежить рівня доходів споживачів, повинні постійно стежити за тенденціями змін у сфері особистих доходів, заощаджень і ставок облікового відсотка. Якщо економічні показники говорять про спад, виробник повинен вжити заходів для зміни конструкції, позиціонування та ціни свого товару, скоротити обсяги виробництва та товарні запаси, а також зробити все необхідне для захисту себе з фінансової сторони.

СПОСІБ ЖИТТЯ. Особи, що належать до однієї і тієї ж субкультури, тому самому громадському класу і навіть тому самому роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Бетті Сміт, наприклад, може віддати перевагу життю вмілої господині, ділової жінки або вільної від турбот людини. Вона грає кілька ролей, а те, як вона поєднує їх, і є зовнішній бік її способу життя. Якщо вона стане професійним фотографом, це додатково позначиться на її способі життя.

Спосіб життя- усталені форми буття людини у світі, які виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях.

Спосіб життя малює "всебічний портрет" людини у його взаємодії з навколишнім середовищем. У ньому проявляється більше, ніж факт приналежності до певного соціального класу чи тип особистості. Знаючи про приналежність людини до того чи іншого суспільного класу, ми готові зробити певні висновки про її передбачувану поведінку, але не зможемо уявити її як індивіда. Знаючи тип особистості людини, ми можемо зробити певні висновки про його відмінні психологічні характеристики, але навряд чи дізнаємося багато про її діяльність, інтереси та переконання. І лише спосіб життя намалює нам вичерпний портрет людини у її діях та взаємодії з навколишнім світом.

При розробці маркетингової стратегії товару маркетолог прагнутиме розкрити взаємозв'язки між звичайним або марочним товаром і певним способом життя. Виробник йогурту може виявити, що серед активних споживачів його напою багато процвітаючих чоловіків вільних професій. З'ясувавши це, він зможе чіткіше націлити свій марочний товар саме на цих людей.

ТИП ОСОБИСТОСТІ І УЯВЛЕННЯ ПРО САМОМУ СЕБЕ. Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає з його купівельне поведінка.

Тип особистості- сукупність характерних психологічних показників людини, які забезпечують відносні послідовність і сталість його реакцій у відповідь на довкілля. Тип особистості зазвичай описують на підставі таких властивих індивіду характеристик, як:

впевненість в собі,

вплив,

незалежність,

мінливість,

шанобливість,

владолюбство,

товариськість,

настороженість,

прихильність,

агресивність,

витриманість,

прагнення успіху,

любов до порядку,

пристосовність.

Знання типу особистості може бути корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей та вибором товарів чи марок. Наприклад, пивна компанія може встановити, що багато активних споживачів пива відрізняються підвищеною товариськістю та агресивністю. А це наштовхує на думку про можливий образ марки її пива і типажі персонажів для використання в рекламі.

Багато маркетологи виходять у своїй діяльності з уявлення, що має безпосереднє відношення до особистості, - уявлення людини про саму себе (названу також способом власного "я"). В усіх нас існує складний уявний образ себе. Наприклад, Бетті Сміт може здаватися собі екстраверткою, людиною творчою та активною. Виходячи з цього, вона віддасть перевагу зупинити свій вибір на камері, в якій сфокусовані ті самі якості. І якщо "Нікон" рекламують як фотоапарат для орієнтованих на світ, творчих і активних людей, образ марки збігається з образом власного "я" Бетті. Діячам ринку слід прагнути створювати образ марки, що відповідає образам свого "я" членів цільового ринку.

Чинники психологічного порядку

На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та відносини.

МОТИВАЦІЯ. Нам відомо, що Бетті Сміт зацікавилася покупкою фотокамери. Але чому? Що вона насправді шукає? Яку потребу намагається задовольнити?

У будь-який момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі їх мають біогенну природу, тобто. є наслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруги, як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенні, тобто. є результатами таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба визнання, поваги, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляються недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину скоєння дії будь-який час. Потреба, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.

Мотив(або спонукання) - потреба, що стала настільки настійною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення.

Задоволення потреби знижує внутрішню напруженість, що відчувається індивідом.

Психологи розробили низку теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу - пропонують різні висновки для діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.

Теорія мотивації Фройда.Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, що людина зростає, пригнічуючи при цьому безліч потягів. Ці потяги ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Вони проявляються у сновидіннях, застереженнях, невротичній поведінці, нав'язливих станах і, зрештою, у психозах, у яких людське " его " виявляється неспроможна збалансувати потужні імпульси власного " ід " з гнітом " суперего " .

Таким чином, людина не дає собі повного звіту на початку своєї мотивації. Якщо Бетті Сміт захоче купити дорогу фотокамеру, вона може описати свій мотив у вигляді бажання задовольнити своє хобі або потреби кар'єри. Якщо заглянути глибше, може виявитися, що покупкою такої камери вона хоче справити враження на оточуючих своїми творчими здібностями. А якщо заглянути ще глибше, вона, можливо, купує камеру, щоб знову відчути себе молодою та незалежною.

При вивченні камери Бетті реагуватиме не тільки на її експлуатаційні властивості, але й на інші дрібні подразники. Форма камери, її розміри, вага, матеріал, з якого вона зроблена, колір, футляр – все це викликає певні емоції. Камера, яка справляє враження міцності та надійності, може порушити у Бетті бажання бути незалежною, з яким вона або впорається, або намагатиметься уникнути його. При розробці конструкції камери виробник повинен уявляти вплив її зовнішнього вигляду і фактури на збудження у споживача емоцій, які можуть або сприяти, або перешкоджати вчиненню покупки.

Дослідники мотивації зробили низку цікавих, а часом і дивних висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача під час здійснення ним тих чи інших покупок.

Споживачі опираються покупці чорносливу, тому що він зморщений і за своїм виглядом нагадує людей похилого віку.

Чоловіки курять сигари як дорослу альтернативу ссання пальця. Їм подобаються сигари з сильним запахом, що підкреслює їхній чоловічий початок.

Жінки віддають перевагу рослинній олії тваринним жирам, які пробуджують у них почуття провини перед забитими тваринами.

Жінка дуже серйозно підходить до процесу випікання кексів, тому що для неї він підсвідомо асоціюється із процесом пологів. Їй не подобаються легені у використанні суміші для кексів, оскільки легке життя пробуджує почуття провини.

Теорія мотивації Маслоу.Авраам Маслоу спробував пояснити, чому у різні часи людьми рухають різні потреби. Чому одна людина витрачає масу часу та енергії на самозбереження, а інша – на завоювання поваги оточуючих? Вчений вважає, що потреби розташовуються порядку ієрархічної значущості від найменш настійних. Розроблена Маслоу ієрархія представлена на рис. 5.4. За ступенем значущості потреби розташовуються у такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби у повазі та потреби у самоствердженні. Людина прагнутиме задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної важливості потреби.

Наприклад, голодуючої людини (потреба № 1) не цікавлять ні події, що відбуваються у світі мистецтв (потреба № 5), ні те, як на неї дивляться і якою мірою поважають оточуючі (потреби № 3 та № 4) ні те, чи чистим повітрям він дихає (потреба №2). Але в міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею.

Яке світло проливає теорія Маслоу на зацікавленість Бетті Сміт у придбанні фотокамери? Можна здогадатися, що Бетті вже задовольнила свої фізіологічні потреби, потреби самозбереження та соціальні потреби, які не мотивують її інтересу до фотокамер. А зацікавленість у фотокамері може виникати або з сильної потреби у повазі з боку інших, або з самоствердження. Бетті хочеться реалізувати свій творчий потенціал та виразити себе через заняття фотографією.

Глава 1. Допомагаюча поведінка 1.1. Що таке допомагає поведінка Якщо узагальнити багато визначення допомагає поведінки (helping behavior), то все зведеться до того, що це просоціальна поведінка, пов'язана з наданням допомоги (сприяння) у різних її проявах тому, хто в ній

автора Іванова Наталія Львівна

О.І. Патоша Психологічний аналіз мотивації поведінки споживачів на ринку товарів побутового споживання Найважливішою характеристикою суспільства, в якому розвивається ринкова економіка, є вияв свободи особистості в економічному контексті. Ця

З книги Психологічні проблеми сучасного бізнесу: збірник наукових статей автора Іванова Наталія Львівна

О.І. Патоша, Н.Є. Коробкова Дослідження «нераціональних» ефектів поведінки споживачів У сучасній економічній ситуації знання та розуміння закономірностей та факторів, що визначають поведінку споживачів, є одним із факторів успішної діяльності

З книги Психологія мотивації [Як глибинні установки впливають на наші бажання та вчинки] автора Хелворсон Хайді Грант

5 з 5 споживачів віддали перевагу відповідності Уявіть собі, що їдете в тижневу відпустку на Кариби і зайшли в аптеку, щоб купити щось у поїздку, у тому числі крем від засмаги. Підійшовши до полиці із сонцезахисними засобами, ви бачите там товари двох брендів: А та Б. Ви читаєте

З книги Здоровий глузд бреше [Чому не треба слухати свій внутрішній голос] автора Уоттс Дункан

Ринки, натовпи та моделі Одним із методів, що завойовують сьогодні всю велику популярність, є так званий ринок пророцтв. Його учасники купують і продають особливі цінні папери, кінцева вартість яких відповідає прогнозованій ймовірності того чи

Із книги Соціальна психологія. Інтенсивний курс автора Майєрс Девід Дж

Глава 9. Поведінка та переконання Що первинне - переконання чи поведінка? Внутрішні установки чи зовнішні дії? Характер чи спосіб дій? Який взаємозв'язок між тим, що ми є (всередині себе), і тим, що ми робимо (у зовнішньому світі)? Відповіді на ці питання (з тієї ж серії,

З книги Мотивація та особистість автора Маслоу Абрахам Харольд

Розділ 6. Немотивована поведінка У цьому розділі ми продовжимо пошук придатного для наукового застосування підходу до розрізнення прагнень (дії, копінг, досягнення, спроби, цілеспрямованість) та внутрішнього становлення (існування, самовираження, розвиток,

З книги Основи маркетингу. Короткий курс автора Котлер Філіп

Розділ 6. Ринок підприємств та поведінка організованих споживачів ЦіліОзнайомившись із цією главою, ви повинні вміти: Розповісти, чим відрізняється маркетинг на ринку підприємств від споживчого маркетингу. Охарактеризувати основні фактори, що впливають на

З книги Шопінг, який вас руйнує автора Орлова Ганна Євгенівна

Ринки та ярмарки Ринки є стихійно виникли місця продажу, які потім розрослися і влаштувалися на певному місці. Ярмароком називають тимчасову торговельну територію, на яку з'їжджаються продавці та покупці тільки у визначений термін та у визначене

З книги Психічні віруси автора Броуді Річард

З книги Мистецтво створення рекламних листів автора Шугерман Джозеф

З книги Девіантологія [Психологія поведінки, що відхиляється] автора Зманівська Олена Валеріївна

Глава 3 ЗАЛЕЖНА ПОВЕДІНКА Загальна характеристика залежної поведінки Концептуальні моделі Фактори залежної поведінки особистості Феномен со-залежності Хімічна залежність Харчова залежністьЗагальна характеристика залежної поведінки

З книги Бути чи мати? [Психологія культури споживання] автора Кассер Тім

Вивчення споживачів Дослідженнями, націленими на виявлення залежності між матеріалістичним ставленням до життя та психологічним благополуччям людини, також займаються фахівці з маркетингу та вивчення споживачів. Маю признатися, спочатку я був

З книги Книга Государя [Антологія політичної думки] автора Світлов Роман Вікторович

Розділи 14 і 15. Поведінка що знаходиться на віддалі [царевича] і поведінка [царя] по відношенню до віддаленого [царського сина] Глава 18 Царевич, [навіть] живе у скрутних обставинах, якому доручено не підходяще для нього справу, повинен [все ж] коритися батькові, крім

Із книги Пригоди іншого хлопчика. Аутизм і не лише автора Заварзіна-Меммі Єлизавета

ВСТУП

1. Споживчий ринок у системі маркетингу

1.1 Споживач та покупець. Типологія споживачів

1.2 Стратифікація споживачів

2. Покупницька поведінка: фактори, фази, типи

2.1 Модель купівельної поведінки

2.2 Чинники, що впливають поведінка споживачів

2.3 Процес прийняття рішення споживачем

2.4 Типи поведінки споживачів після ухвалення рішення про купівлю

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

У розвитку ринкових відносин відбулася зміна ринку, у якому панівне місце займав виробник, ринком покупця. Традиційна збутова політика (продати те, що змогли зробити) змінюється якісно інший – робити те, що можна продати. Вихідним у створенні бізнесу стає вивчення потреб ринку України і розробка планів задоволення. Ключовим видом управлінської діяльності комерційної організації стає маркетинг.

"Маркетинг - це планова система організації та управління виробничо-збутової та торгової діяльності підприємств, орієнтованої на ринковий попит".

Філіп Котлер дав інше визначення: ”Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб і потреб засобом обміну.

Є й інші визначення маркетингу, їх понад тисячу.

Метою маркетингу, на думку однієї з провідних теоретиків із проблем управління Петра Друккера - це “зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга точно підійдуть останньому і продавати себе самі”.

Для кращого просування товарів над ринком необхідно ретельне вивчення даного ринку, і навіть чинників, які впливають поведінка покупців. З цією метою в маркетинговій науці було створено низку понять та принципів, таких як споживчий ринок, купівельну поведінку, сегментування ринку, позиціонування товару та ін.

Метою даної контрольної роботи є вивчення вищезгаданих категорій, а саме велика увага приділена моделям, факторам, типу купівельної поведінки.

1. Споживчий ринок у системі маркетингу

1.1 Споживач та покупець. Типологія споживачів

Слово «покупець» імпонує більше, ніж «споживач». Адже для ринкової економіки важливим є насамперед той, хто може купити. Відмінність ж у цих, здавалося б, близьких поняттях очевидна: споживачем може бути кожен, покупцем – лише той, хто здатний платити. Звісно, за умов розвиненої економіки ці дві категорії багато в чому збігаються.

Коли той чи інший людина витрачає власні гроші задоволення своїх потреб, завдання маркетолога досить прості: вивчити, зрозуміти і спрогнозувати ці потреби і задовольнити їх у вигляді товару чи послуги. Іншими словами, споживач (людина, яка задовольняє потребу) та покупець (той, який приймає рішення про купівлю та витрачає гроші) злилися в одній особі. І все-таки для маркетологів реальна картина у багатьох випадках далеко не така проста.

Отже, споживачі товарів, послуг, ідей – це люди, групи людей, організації різного масштабу та профілю діяльності, які використовують товари, послуги, ідеї.

Для цілей маркетингу, для розробки товару, його позиціонування у вигідному сегменті ринку, проведення грамотної стратегії просування товару дуже важливо визначити найбільш суттєві, великі цільові групи споживачів, що відрізняються між собою, але мають внутрішньогрупову схожість за суттєвими ознаками споживання та споживчої поведінки.

Виділяють п'ять типів споживачів, які істотно відрізняються за своїми поведінковими стратегіями на ринках:

1.Індивідуальні споживачі, тобто такі, що купують товар виключно для свого особистого користування. Так роблять самотні і окремо від сім'ї громадяни, що живуть. Їхня частка в Росії ≈1/5 всього дорослого населення.

Як правило, індивідуально купується одяг, взуття, особисті речі. Насамперед індивідуальні споживачі цікавляться споживчими якостями товару: корисністю, відносною ціною, зовнішніми даними, упаковкою. У Росії цей ринок вузький. У США – це найзаможніші споживачі.

2. Сім'я або домашнє господарство – основний тип споживача продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком одягу та особистих речей. Рішення приймаються або подружжям разом, або главою сім'ї.

3.Посередники здійснюють закупівлі не для споживання, а для подальшого перепродажу. Вони займаються як споживчими товарами, і товарами промислового призначення. Їх переважно цікавлять не споживчі якості товарів, а прибутковість, швидкість обігу, транспортна упаковка, термін зберігання тощо. Вони є професійнішими покупцями, ніж сім'ї та індивідуали. Спектр товарів, яких вони пред'являють попит, то, можливо як широкий, і вузький.

4.Постачальники чи представники фірм приймають рішення про закупівлю товарів промислового призначення. Це, як правило, високі професіонали вузького профілю, які знають товар не гірше, а можливо навіть краще за самих виробників. Процес покупки, починаючи з усвідомлення проблеми і до оцінки роботи постачальника, піддається чіткої формалізації. При цьому враховується все, що може бути враховано: ціна, якісні характеристики кожного виробу, оперативність поставок, транспортні витрати, повнота асортименту, репутація виробника, кваліфікація персоналу, консультації та довідкова література, швидкість реакції на побажання клієнта, можливість отримання кредиту або розстрочення платежу .

1.2 Стратифікація споживачів

Соціальна стратифікація – передбачає сприйняті ієрархії, у яких споживачі оцінюють одне одного як володарів вищого чи нижчого статусу (економ. поняття).

Існує чотири основні виміри стратифікації - дохід, влада, освіта, престиж. Дохід вимірюється в рублях або доларах, які отримує окремий індивід протягом певного періоду часу. Освіта вимірюється кількістю років навчання у державній чи приватній школі чи вузі. Влада – можливість нав'язувати свою волю чи рішення іншим людям незалежно від їхнього бажання. Престиж – повага статусу, що склалася у громадській думці. Відомі чотири основних типи стратифікації – рабство, касти, стани та класи. Перші три характеризують закриті суспільства, а останній тип – відкриті. Закритим є таке суспільство, де соціальні переміщення з нижчих страт (соціальний прошарок людей, які мають подібні об'єктивні показники за чотирма шкалами стратифікації) у вищі або повністю заборонені, або суттєво обмежені. Відкритим називається суспільство, де переміщення з однієї страти до іншої офіційно не обмежені. Рабство – економічна, соціальна та юридична форма закріпачення людей, що межує з повним безправ'ям та крайнім ступенем нерівності. Кастою називають соціальну групу, членством якої людина зобов'язаний виключно своїм народженням. Сословия – соціальна група, що має переданими у спадок правами і обов'язками, закріпленими звичаєм чи юридичним законом. У суспільстві така система нерівності виявляється у неоднаковому ставленні до людей, що проявляється у засобах масової інформації, у професійному спорті та деяких організаціях. До останніх можна віднести професійні союзи, політичні партії, урядові установи.

Соціальний клас окреслюється відносно стійке і однорідне громадське освіту, якого можна віднести окремих людей чи сім'ї, мають схожі цінності, стиль життя, інтереси і поведінка. Це група людей з приблизно однаковою поведінкою, заснованою на їхньому економічному становищі на ринку.

Суспільства всіх країн, за винятком найменших і найпримітивніших, стратифіковані чи мають формальні системи нерівності, відомі як соціальні чи суспільні класи, касти чи стани.

У системі соціальних класів сім'ї приділяється інше місце, ніж окремій людині. Сім'я поєднує численні характеристики її членів, що впливають на її взаємодію із зовнішнім світом. До них відносяться проживання в одному будинку, користування одним доходом, сповідання тих самих цінностей, а значить, і купівельна поведінка членів сім'ї буде багато в чому схожою. Коли велика кількість сімей має приблизно однакові характеристики, що відрізняють їх від решти, можна сказати, що вони формують соціальний клас.

Фахівці з маркетингу приділяють особливу увагу змінним соціального класу тому, що набір товарів, які споживачі можуть придбати, визначається насамперед їх соціальним становищем.

Виділяють дев'ять змінних соціального класу. Ці дев'ять змінних (аспектів) поділяються на три категорії.

В аналізі споживачів з дев'яти представлених змінних найбільш корисними для віднесення людини до того чи іншого соціального класу є лише шість: професія, особисті досягнення, суспільні зв'язки, власність, ціннісна орієнтація та класова свідомість.

Таблиця1 - Змінні, що характеризують соціальний клас

Професія

Професія, чи рід діяльності – це найкращий показник соціального класу, застосовуваний більшості досліджень споживачів. Робота, яку виконують споживачі, безсумнівно, позначається їхньому стилі життя. Залежно від виду діяльності змінюється і споживання.

Особисті досягнення.

На статус людини також впливає успіх, якого він досяг, у порівнянні з досягненнями тих, хто має таку саму роботу. До особистих досягнень можна віднести й інші, які пов'язані з роботою досягнення. Наприклад, президент корпорації, який одночасно очолює і благодійний фонд або є піклувальником університету, може досягти більш високого статусу, ніж президент такої ж компанії, не зайнятий громадською діяльністю.

Споживач та його купівельна поведінка - об'єкт найпильнішої уваги товаровиробника, що працює на основі принципів та методів маркетингу. Оскільки споживач, висловлюючи свої симпатії та антипатії, купівельні переваги, може вирішувати долю фірми-товаровиробника як продавця, фірма прагне максимально задіяти всі свої можливості всебічного та поглибленого вивчення споживача (потенційного покупця), включаючи питання мотивації купівельного оповіщення споживачів, прийняття рішення про купівлі, формування купівельних переваг, лояльності до марки та ін. (Рис. 6.5, 6.6, табл. 6.3, 6.4).

Найбільш складне завдання, пов'язане з вивченням купівельної поведінки споживачів, - виявлення їх неявних, неочевидних потреб, які стануть явними через якийсь проміжок часу, передбачення, передбачення потреб, що виникають, і виявлення процесу відмирання існуючих потреб.

Завдання фірми - як передбачення характеру зміни потреб споживача, а й своєчасне пропозицію останньому товарів та послуг, створених з урахуванням такого передбачення. У цьому запорука поточних та майбутніх успіхів фірми на ринку.

Як підкреслює американський менеджер і консультант Джон Ф. Літл, «що більше ви знаєте про те, що насправді потрібно споживачеві, тим успішнішим буде ваш бізнес... Якщо ви досить довго і досить уважно послухаєте споживача і якщо ви поставите правильні питання і правильно проаналізуєте відповіді, - станеться диво. Перед вами відкриється інформація, яка виявиться настільки цінною та важливою, що зможе перетворити ваш бізнес. Це той самий самородок, котрий кожна організація завжди шукає, але рідко знаходить, той самородок, що призводить до золотоносної жили».

У процесі вирішення питання купівлі поведінка споживача можна розділити п'ять етапів: усвідомлення необхідності купівлі; пошук інформації; оцінка альтернатив; рішення про покупку; поведінка після здійснення покупки. На кожному з етапів споживач постає як активна особа, яка приймає рішення.

Важливо не зводити поняття блага чи товару лише до фізичних предметів, бо, що може забезпечити задоволення, може бути названо благом, зокрема люди, організації, ідеї, послуги та інших.

Відповідно до теорії споживання є діяльність, у межах якої здійснюється вибір благ із метою «створення» послуг, які забезпечують корисність. З цього погляду блага розглядаються як сукупність властивостей (атрибутів), а споживач як творець кінцевого задоволення.

Як наголошує професор Ж.-Ж. Ламбен, поняття товару, що розглядається як сукупність чи набір властивостей, є дуже важливим для маркетингу. Базові ідеї такої моделі хоч і дуже прості, але дуже плідні; саме вони є теоретичною основою для сегментації, що базується на вигодах, та позиціонування, а також для відповідної товарної політики.

Відповідно до однієї з основних ідей маркетингу покупець здійснює пошук не товару, а послуги чи вирішення проблеми, яка може забезпечити товар. Ця проста ідея впливає на товарну політику, що проглядається при встановленні практичного діапазону застосування поняття «товар – рішення», виходячи з наступних посилок:

різні товари можуть задовольняти ту саму потребу;
кожен товар є певну сукупність властивостей;
той самий товар може задовольнити різні потреби.

Стратегія «сегментації за вигодами» (або функціональної сегментації) – це постійний пошук нових сукупностей властивостей (атрибутів), які не мають конкурентної пропозиції на ринку, але відповідають очікуванням певної групи споживачів. Отже, стратегія сегментації ринку починається з визначення вигод, які шукають різні групи покупців, потім відбувається розробка концепції товарів, орієнтованих задоволення особливих вимог чи очікувань цільової групи потенційних покупців.

Принципово важливим для товаровиробників у їхній практичній діяльності є знання та забезпечення виконання прав споживачів (рис. 6.12). Насамперед це надання споживачам права вибору можливостей задоволення їхніх потреб.

У світовій практиці визнається суверенітет споживача, тобто. його і реальна можливість у межах наявних в нього коштів набувати все, що вважає за необхідне споживання, за умов вільного вибору місця, часу, продавця, товару (послуги), інших умов споживання. Вперше сформульовані США 1961 р. права споживачів було розширено і конкретизовано, а 1985 р. схвалено ООН.

Захист основних прав споживачів у Росії забезпечується Законом РФ «Про захист прав споживачів», прийнятим у 1992 р., та підтримується діяльністю Держстандарту РФ, Держкомітету РФ з антимонопольної політики, Федерацією товариств споживачів Росії, Міжнародною конфедерацією товариств споживачів.

Закон надав споживачам право при купівлі товару знати його виробника, стандарт, сертифікат відповідності якості, перелік основних споживчих властивостей. На товарах, споживчі властивості яких з часом можуть погіршуватися, вказуються термін придатності та дата виготовлення.

Обов'язкової сертифікації підлягають продукти харчування, товари побутової хімії, косметика, парфумерія, товари для дітей, мінеральні добрива, отрутохімікати, вироби машинобудування та приладобудування побутового призначення.

Рис. 6.5.

Рис. 6.6.

Основні стадії та канали поширення інформації про новинки: поширення підприємством інформації про новий продукт, реклама нових товарів та послуг у проспектах та каталогах;

інформація про товари у засобах масової інформації; судження експерта, якого споживач знає та якому довіряє, або думка знайомого.

Стадії процесу сприйняття та схвалення споживачем нововведення: надання споживачеві інформації про стан ринку та про місце, яке займає на ринку новий товар;

прояв споживачем інтересу до нового товару, прагнення отримати повне уявлення про його характер;

оцінка споживачем нового товару (зібравши, на його думку, достатню кількість інформації, він звертається за порадою до експерта - зазвичай до когось із друзів, родичів, знайомих, якому він найбільше довіряє);

винесення висновку щодо переваг та (або) недоліків продукту;

схвалення чи відхилення нового продукту, тобто. прийняття остаточного рішення щодо можливості використання нового товару в конкретних умовах.

Зрозуміло, споживач над ринком може відкинути новинку будь-якої з розглянутих стадій.

Орієнтація споживачів копіювальної техніки в Новосибірській області на джерела інформації

I - за результатами телефонного опитування,

ІІ – за даними опитування відвідувачів виставки копіювальної техніки у відсотках від загальної кількості респондентів.

Приблизний набір мотивацій під час виборів товарів (з пріоритетності мотивації)

Таблиця 6.3

Товари тривалого використання	Товари текстильної та легкої промисловості
1. Рівень споживчих властивостей
	2. Відповідність моді
3. Популярність марки (моделі)
	4. Якість матеріалу (тканини)
5. Рівень надійності	5. Якість пошиття
6. Габарити	6. Відповідність особливостям фігури
7. Зручність розміщення у житлових та виробничих приміщеннях	7. Склад сировини
	8. Якість фурнітури (оздоблення)
9. Рівень енергоспоживання
10. Безпека	10. Розмір партії

Примітка.Наведено дані соціального опитування, проведеного у 13 промислових містах у 1992 р.

Класифікація покупців за їхньою готовністю сприймати

новий товар

Таблиця 6.5

Аспекти маркетингу	Споживачі
Аспекти маркетингу	Організації	Кінцевий споживач
Придбання	1. Для використання у подальшому виробництві або для перепродажу	Для особистого, домашнього чи сімейного використання
	2. Обладнання, сировину, напівфабрикати купують регулярно, причому у значних кількостях	Зазвичай купує готові вироби, а не обладнання чи сировину
	3. Купують товари на основі технічних специфікацій	Купує товари, керуючись модою, власною пристрастю, порадами знайомих
	4. Зазвичай приймають колективні рішення щодо купівлі, попередньо проаналізувавши ціни, якість, постачальників	Нерідко орендує приміщення, житлову площу
Відмінності у ринках	1. Їх попит походить від попиту кінцевих споживачів	Попит визначає сам споживач
	2. Географічно більш сконцентровані	Географічно більш розсіяний і численний
	3. Зазвичай використовують спеціалізовані служби постачання	Рідше використовує спеціалізовані служби постачання
	4. Канали руху товару короткі	Канали руху товару довші

Досвід споживачів при купівлі товару та можливі варіанти маркетингових дій підприємства-товаровиробника

Наявний досвід у споживача	Споживач		Товаровиробник
Наявний досвід у споживача	реакція клієнта	результат	найбільш прийнятні маркетингові дії	основи
Поодинокий позитивний досвід	Задоволення запитів	Прагнення зробити повторне придбання	Надання безкоштовних зразків продукції, доставка купонів поштою	Підвищення іміджу фірми
Повторний позитивний досвід	Повторне задоволення	Формування образу товару		Зміцнення престижу підприємства
Поодинокий негативний досвід	Незадоволення запитів	Бажання змінити марку товару	Техобслуговування, заміна товару, роз'яснення причин незадоволеності товаром	Постаратися повернути престиж
Повторний негативний досвід	Повторне незадоволення	Прагнення не купувати товар	Повернення грошей, пропозиція ринку якісніших аналогів	Почати випуск нових товарів

Модель купівельної поведінки споживачів із різних сегментів російського ринку

Сегменти ринку	Сімейний ДОХІД (дол./місяць)	Тільки іноземні товари	Іноземні та російські товари	Тільки російські товари
(низькоприбутковий)
(низькоприбутковий)			46 15%
Середньонизький			424 92%
Середній сегмент
Середньовисокий			23 15%
(високоприбутковий)